ഫ്രഞ്ച് തത്വചിന്തകനായ ഡെന്നിസ് ഡിറ്ററോട്ട് (Dennis Diderot) തൻ്റെ ആയുസ്സിൻ്റെ ഒരു വലിയ ഭാഗവും കടുത്ത ദാരിദ്ര്യത്തിലാണ് കഴിച്ചുകൂട്ടിയത്. എൻസൈക്ലോപീഡിയ എന്ന ബൃഹദ് ഗ്രന്ഥപരമ്പരയുടെ ഉപജ്ഞാതാക്കളിലൊരാളായിരുന്നിട്ട് പോലും അതിൽ നിന്ന് കാര്യമായൊന്നും സമ്പാദിക്കാൻ അദ്ദേഹത്തിന് കഴിഞ്ഞിരുന്നില്ല. സ്വന്തം മകളുടെ വിവാഹച്ചടങ്ങുകൾക്ക് പോലും പണം കണ്ടെത്താൻ കഴിയാതെ നട്ടം തിരിയുകയായിരുന്നു ആ പാവം മനുഷ്യൻ. എന്നാൽ, 1765 ലെ ആ പുതിയ പ്രഭാതം അദ്ദേഹത്തിൻ്റെ ജീവിതത്തെയാകെ കീഴ്മേൽ മറിച്ചു.
നല്ലൊരു പുസ്തകപ്രേമിയും ഡിറ്ററോട്ട് തയാറാക്കിയ എൻസൈക്ലോപീഡിയയുടെ കടുത്ത ആരാധികയുമായിരുന്ന റഷ്യൻ രാജ്ഞി കാതറിൻ്റെ രൂപത്തിലാണ് ഭാഗ്യദേവത അദ്ദേഹത്തെ കടാക്ഷിച്ചത്. ഡിറ്ററൊട്ടിൻ്റെ സാമ്പത്തിക ബുദ്ധിമുട്ടുകളെക്കുറിച്ച് കേട്ടറിഞ്ഞ രാജ്ഞി അദ്ദേഹത്തെ സഹായിക്കാൻ തീരുമാനിച്ചു. പണം ദാനമായി നൽകിയാൽ അഭിമാനിയായ ഡിറ്ററോട്ട് അത് സ്വീകരിക്കില്ല എന്ന് മനസ്സിലാക്കിയ രാജ്ഞി അദ്ദേഹത്തിൻ്റെ സ്വകാര്യ ലൈബ്രറി ആയിരം ഡോളർ എന്ന മോഹവിലക്ക് വാങ്ങാൻ തയ്യാറായിക്കൊണ്ട് മുമ്പോട്ട് വന്നു. അന്നത്തെ ആയിരം ഡോളർ എന്നുവെച്ചാൽ ഇന്നത്തെ $ 150,000 ന് തുല്യമാണ്. തൻ്റെ കടുത്ത സാമ്പത്തിക പരാധീനതകളിൽ നിന്ന് കരകയറാൻ മറ്റൊരു വഴിയും കാണാതിരുന്ന ഡിറ്ററോട്ട് ആ ഓഫർ രണ്ട് കയ്യും നീട്ടി സ്വീകരിച്ചു.
അങ്ങനെ ഡിറ്ററോട്ട് എന്ന ദരിദ്രനാരായണൻ ഒറ്റ ദിവസം കൊണ്ട് ധനികനായിത്തീർന്നു. ഇപ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിൻ്റെ കൈയിൽ മകളുടെ വിവാഹച്ചെലവും കഴിച്ച് പിന്നെയും ധാരാളം പണം ബാക്കിയുണ്ട്. അപ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിനൊരു മോഹം തോന്നി. മകളുടെ വിവാഹത്തിന് ധരിക്കാൻ കടുംചുവപ്പ് നിറത്തിലുള്ള ഉഗ്രനൊരു മേൽവസ്ത്രം വാങ്ങണം. മേൽവസ്ത്രം വാങ്ങിക്കഴിഞ്ഞപ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിന് തോന്നി തൻ്റെ വീടിൻ്റെ പഴഞ്ചൻ പശ്ചാത്തലം ആ വസ്ത്രത്തിൻ്റെ പ്രൗഢിക്ക് ഒട്ടും ഇണങ്ങുന്നതല്ല എന്ന്. ഉടനെ അദ്ദേഹം കൈയിൽ ബാക്കിയുള്ള പണമുപയോഗിച്ച് തൻ്റെ വീട് മോടി പിടിപ്പിക്കാൻ തുടങ്ങി. വീട്ടിലെ വിലകുറഞ്ഞ ചവിട്ടിക്ക് പകരം ഡമാസ്കസിൽ നിന്ന് പുതിയൊരെണ്ണം വരുത്തിച്ചു. വീട് മുഴുവൻ കമനീയമായ ശില്പങ്ങൾ കൊണ്ടലങ്കരിച്ചു. ഡ്രസ്സിംഗ് റൂമിൽ വിലകൂടിയ മരംചട്ടകൊണ്ടുള്ള കണ്ണാടിയും ഭക്ഷണം കഴിക്കാൻ ഒരു വലിയ തീൻമേശയും വാങ്ങിച്ചു. പഴയ പഞ്ഞിക്കസേരകൾക്ക് പകരം ചിലവേറിയ ലെതർ കസേരകളും സോഫകളും വാങ്ങിയിട്ടു. ചുരുക്കി പറഞ്ഞാൽ ആ ചുവന്ന മേലങ്കി വാങ്ങാനുള്ള തൻ്റെ തീരുമാനത്തിന് പുറകെ അദ്ദേഹം ഒരു ചങ്ങലക്കണ്ണി പോലെ തുടർച്ചയായി സാധനങ്ങൾ വാങ്ങിക്കൂട്ടിക്കൊണ്ടിരുന്നു.
ഈ സ്വഭാവം ഇന്നും പല ആളുകളിലും നമുക്ക് കാണാൻ സാധിക്കും. അവർ ഏതെങ്കിലും ഒരു ഉത്പന്നം വാങ്ങിയാൽ തുടർന്ന് തുടർച്ചയായി മറ്റു ഉത്പന്നങ്ങൾ വാങ്ങിക്കൊണ്ടേയിരിക്കും. ഒരു സാരി വാങ്ങിയാൽ അതിനിണങ്ങുന്ന ബ്ലൗസ് മുതൽ സ്റ്റിക്കർ പൊട്ട് വരെ അവർ വാങ്ങിച്ച് കൂട്ടും. ഒരു കമ്പ്യൂട്ടർ വാങ്ങിയാൽ അതിനോട് ബന്ധപ്പെട്ട സോഫ്റ്റ് വെയറുകൾ മുതൽ പ്രിന്ററുകളും സ്കാനറുകളും വരെ വാങ്ങിവെക്കും. ഒരു കാർ വാങ്ങിയാൽ ഓരോന്നായി അതുമായി ബന്ധപ്പെട്ട എല്ലാ ആക്സസറീസുകളും വാങ്ങിച്ചുകൂട്ടും. ഒരു പുതിയ കോഴ്സ്സിനു ചേർന്നാൽ ആവശ്യമുണ്ടെങ്കിലും ഇല്ലെങ്കിലും അതുമായി ബന്ധപ്പെട്ട പുസ്തകങ്ങളും സിഡികളുമെല്ലാം വാങ്ങിച്ചുവെക്കും. കൺസ്യൂമർ സൈക്കോളജിസ്റ്റുകൾ ആളുകളുടെ ഈ ഭ്രമത്തെ വിളിക്കുന്ന പേരാണ് ‘ഡിറ്ററോട്ട് ഇഫക്ട്’ (Diderot Effect).
ഇന്ന് പല ഉത്പാദകരും ആളുകളുടെ ഈ ഒരു ശീലത്തെ അതിവിദഗ്‌ദമായി മുതലെടുക്കാറുണ്ട്. ചില ഫാഷൻ ബുട്ടീക്കുകളിൽ സാരി സമ്മാനമായി നൽകി അതിനോട് മാച്ച് ചെയ്യുന്ന ബ്ലൗസും, വാച്ചും, ആഭരണങ്ങളും, ചെരിപ്പുമടക്കമുള്ള ഉത്പന്നങ്ങൾ കൂടിയ വിലക്ക് ഉപഭോക്താക്കളെ കൊണ്ടെടുപ്പിക്കുന്നത് കാണാം. ചില കൺസ്യൂമർ ഇലക്ട്രോണിക്സ് ഷോറൂമുകളിൽ ടിവി വില കുറച്ച് കൊടുത്ത് സ്റ്റെബിലൈസർ, ഹോം തിയറ്റർ, ഡിഷ് ടിവി, ഡിവിഡി പ്ലെയർ എന്നിവ ഓരോന്നായി കൂടിയ വിലക്ക് ഉപഭോക്താക്കളുടെ തലയിൽ വെച്ച് കെട്ടാറുണ്ട്. മാർക്കറ്റിംഗ് ഭാഷയിൽ ഇതിനെ അപ് സെല്ലിംഗ് (Up-selling), ക്രോസ് സെല്ലിംഗ് (Cross Selling) എന്നൊക്കെ വിളിക്കുമെങ്കിലും ഇതിൻ്റെ പിന്നിലുള്ള യഥാർത്ഥ സൈക്കോളജി നമ്മുടെ ‘ഡിറ്ററോട്ട് ഇഫക്ട്’ തന്നെയാണ്.